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“反”Mall?这年头商业街区要这么做!
2018-01-23

 随着经济的快速发展积累,世界范围内商业地产的建设存量明显过剩,中国的商业地产市场也不容乐观。据赢商大数据中心不完全统计,2017年全国开业商业项目504个(商业面积≥3万㎡),商业体量达到4600多万㎡;2018年全国预计开业的商业项目937个(商业面积≥3万㎡),预计新增商业体量超过8400万㎡,中国的商业地产正逐渐由增量市场向存量市场转变。

  商业存量导致的供求关系变化,对购物中心的发展带来了冲击,同时,购物中心同质化使其呈现出业态类似、模式单调的特征,加之电商经济的冲击,购物中心的价值和意义受到了越来越多的质疑。

       

  应对时代的冲击,美国时尚行业开发者沙辛·萨德希(Shaheen Sadeghi)提出了“反购物中心”——Anti-Mall的新型复合商业场所概念。他的核心经营理念即把传统购物中心商业“先有商业消费动机,后有商业聚集行为”的目的性消费模式顺序倒置,让场所先吸引聚集人群,再提供网络不能给予的体验并以此创造商业消费需求。

  开放式的商业街区专题阅读)由于不受时间空间的限制,主题打造更加丰富,业态组合更加自由和灵活、体验感更强等特性,成为了“Anti-Mall”模式下商业发展的新方向。

  中国商业地产的发展相较于美国还有一定的差距,随着商业地产存量时代的来临,可以预见的是,中国也将跟美国一样,进入商业“疲惫”期。基于美国的“Anti-Mall”模式,以目前中国商业地产的发展趋势来看,完全的“反购物中心”是不现实的,但是仍然可以将这种区别于传统购物中心的发展模式提炼出来,结合中国的国情,走出一条适合中国商业地产发展的道路。尤其是伴随着消费升级,人们的消费需求开始向多元化发展,商业街区的发展也迎来了转型和升级。

  Anti-Mall——1912全新3.0产品

  IPARK公园式休闲文化商街

  谈到中国的商业街区,1912一定是一个成功的典范。它以城市文化为基点,专注于文化商业运营与管理,以“中国城市文化商业地产整合运营商”为定位,打造“城市客厅”、“时尚地标”和“文化名片”的功能。

  而谈到商业街区的转型和升级,1912更是走在了行业的前沿。从南京1912开始,它就先后经历了不同的发展阶段:从1.0到2.0再到3.0的产品升级;从Block街巷式商业模式到Blox商业街与购物中心集合体,再到Anti-Mall强调极致情感体验。其中,百家湖1912作为集团重点打造的3.0转型产品,从2016年开始,迎来了全新的升级改造。

 

  从商业定位来看,百家湖1912区别于传统的购物中心和商业街区,以改良版的“Anti-Mall”模式,打造IPARK公园式休闲文化商街,不是反购物中心,而是强调走出购物中心,提供区别于传统购物中心的消费和服务。为此,新升级的百家湖1912做出了一系列的尝试。

  在商业业态方面,新的百家湖1912,以满足消费者“友情+亲情+爱情”为消费诉求,以“休闲+社交+游憩”为主要消费动机,以“水上游乐+激情运动+主题娱乐+浪漫餐饮+时尚零售”为核心竞争业态,以“湖+湾+场+街”的物业资源优势组合,充分表达了该项目的休闲社交属性。在原有的休闲、娱乐、餐饮业态基础上,新增机车街、水上运动、儿童娱教、非标零售等业态。

  在自然景观方面,百家湖1912充分利用街区临湖的这一特性,深度挖掘滨湖业态,打造多样临水、亲水项目,让人声、街区、湖色和谐共生,休闲、扬帆、嬉水构成一体。湖上体验业态细分为戏湖区、观湖区、玩湖区,增设了帆船、游艇等水上项目,新增城市沙滩、摩天轮、蒸汽小火车、环湖栈道等独特游乐设施。

  在街区功能方面,项目内街细分为一、二、三、四街区。一街时尚达人区,引入创意零售,具备衔接过度(购物中心形态)功能,如星巴克、肯德基、阿旺茶饮、ANANAS、W.E.珠宝定制等。

  二街多国料理区,强调异域主题特色,增加消费体验感,提供给消费者多角度的体验,满足各类人群的情感消费需求,如笑门日料、小南国、海鲨湾、久上日式烤肉等。

  三街寄夜酒吧区,高品质休闲娱乐消费,拉动夜间经济,如卢卡斯、高大师、HELLO BEER、蓝枪鱼、JAMES等。

  四街速度机车区,借助哈雷、宝马、杜卡迪、比亚乔等摩托车的进驻,打造区域独一无二潮酷机车及延伸业态聚集区,主要业态为潮酷机车的互动活动、展示销售、及延伸和关联业态,此业态体验性很强且消费客群和项目其他业态互动性良好,特别是餐吧、多国餐饮业态。

百家湖1912部分入驻品牌

  区别于传统购物中心

  做有温度、有情怀、有趣的商业

  区别于传统的购物中心,百家湖1912从消费者的角度出发,强调对“自我情感”的释放,以满足现代人的情感需求。这里所说的情感是多方面的,亲情、友情、爱情,每一种情感诉求都可以在这里找到适合的情感消费场所。

   一方面,百家湖1912全新打造“微度假”的功能。这里“微”的意思,是不受时间和空间的限制,不用等到周末,很有可能就是你的午休时间、下班之后,就能来到这里享受度假的惬意,营造出从家庭到休闲甚至是包括商务休闲般的轻松环境。

  另一方面,百家湖1912将打造有情怀的产品,区别于传统1912酒吧,这里不再是一个简单的情感宣泄的场所,而是为年轻人,朋友之间提供一个舒适的社交场所。让你在茶余饭后来此闲聚片刻,和三俩朋友一起享受如度假般休闲的酒吧时光。同时,百家湖1912特别设有“机车街”,以机车的“圈层意识”和小众化的形态,将志同道合的朋友聚在一起。

  以娱乐为主的1912街区,在全新升级之后,依然保留这种娱乐的属性;同时,将“趣”的体验发挥到极致。 在此基础上,百家湖1912创新打造城市沙滩、水上运动、摩天轮、蒸汽小火车、环湖栈道等独特游乐设施。

  城市沙滩

  百家湖1912的城市沙滩,将“城市”和“沙滩”两个很有冲突点的元素结合在一起。同时在沙滩情景营造上,也投入了很多财力和精力,让你在发朋友圈的时候有置身马尔代夫一般的效果。

  水上运动

  百家湖1912充分利用街区临湖的这一特性,深度挖掘滨湖业态,打造多样临水、亲水项目。湖上体验业态细分为戏湖区、观湖区、玩湖区,增设了帆船、游艇等水上项目。同时,为了环保,所有的水上运动设备都是电动或者无动力的。

  摩天轮

  摩天轮一直是百家湖1912最醒目的地标,临湖而建,能够俯瞰整个百家湖是其最大的特色。据了解,为了充分利用湖滨景观,同时营造具有沉浸感的浪漫场景,摩天轮这一项目投入颇为不菲,仅“亮化”这一环节就花费了近百万。

  蒸汽小火车

  小火车在购物中心里面是很常见的游乐设施,但是不同于其他的小火车,百家湖1912在前期经过了大量的市场调研,斥巨资从日本引进了蒸汽小火车的项目,这也是国内目前唯一的全仿真蒸汽动力小火车。

  精准策划活动

  与消费者建立情感联结

  在商业运营方面,百家湖1912极为重视主题活动的策划,这里不只是可观可逛的固态建筑,这里的一草一木、一滴水、一粒沙都是对消费者情感的联结,而联结的基础就在于项目全新的物业结构和业态构成,如沙滩和小火车联结了亲情、摩天轮增进了爱情、机车和酒吧拉近了友情。针对不同客群的活动策划就像烹饪佳肴的调味品,有效的活化了场所,增强了项目与消费者之间的情感联结。

  百家湖1912从2017年5月开始,就精准地策划了一系列的场景活动。针对亲子业态,策划了童趣季、最美百家湖绘画赛、幼儿思维能力挑战赛等活动,暑假期间又策划了沙滩运动季活动、沙滩狂欢派对、沙滩足球等。

 

  在重要的节日节点期间,百家湖1912更是充分发挥开放式街区的优势,没有了时间的限制,没有了建筑的禁锢,没有了追逐秒杀的匆忙脚步,在这里消费者可以感受到真正的狂欢,因为节日本来就是情感的而非物质的。

  在万圣节时,数百名消费者在广场上随着主持人一起狼嚎“闹翻万圣”;在圣诞节时,憨憨的大白熊温暖了每一个人的内心;在跨年夜,数百对情侣不畏严寒共同守候在摩天轮下,等待着和自己的恋人在空中一起跨年。

  除了在时间节点上的融合,百家湖1912更是充分发挥空间上的优势,数千平米的广场中间镶嵌“百变舞台”,与Mall不同的是,这个舞台是属于每个人的:茶艺师可以在这里席地而坐让氤氲的茶香飘满整个广场、校园歌手可以在这里大声的演唱自己的原创歌曲、恋人可以在这里精心布置求婚的浪漫场景、舞者可以约上好友在这里尽情battle……

  百家湖1912会为每一个想要展示自我的消费者提供灯光、音响、大屏直播等服务,因为这里是有温度的商业。

  百家湖1912是一九一二集团全新的尝试,其理念是基于Anti-Mall极致情感体验的商业思维;在未来,1912将继续对全新的3.0商业街区模式进行升级和推广,以期为更多消费者提供更具温度的商业体验。

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