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麦当劳、肯德基中国市场PK:麦当劳赢了世界却输
2018-02-02

1987年“双十一”的第二天,肯德基专题阅读)在中国的首家餐厅开在了北京,它主营的炸鸡和汽水创下了开业首日营业额数十万的业绩,两年后,肯德基扩大产品线推出了第一款汉堡,就此,肯德基的产品组合升级为炸鸡、汉堡和汽水。

  就在这个时候,1990年国庆长假结束的第一天,踩着肯德基推出汉堡的步伐,麦当劳专题阅读)定点深圳东门,开业之初,麦当劳就和肯德基形成了“南北对立”的品牌文化。

  然而比起在中国拥有近6000家门店的肯德基,麦当劳至今在国内的门店总数仍然没有超过3000家,表面上,好像麦肯相争肯德基稳稳领跑,但另一方面麦肯两家作为全球化品牌,在全球战场上,麦当劳总数30000多家门店比起肯德基的10000多家门店也算是扳回了一局。

  筷玩思维(ID:kwthink)认为,连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量,特别是激烈竞争环境下连锁店的扩张速度与开店成功率。至于品牌战略也好,还是产品、选址、价格与营销以及相配套的内部运营管理机制,均是其完成整体发展的工具与手腕。

  不过,同样是世界顶级的一等一的快餐企业,同为连锁运营体系,麦当劳具有更长久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产,为什么肯德基在中国市场能呈全面反超之势,致使构成如此悬殊的落差?这方面,还得从麦肯两家的品牌文化和营销手段说起。

  品牌态度的本质区别所在:要不要为迎合本土市场做出改变

  20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的餐饮市场,“本为同根生”(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基,在中国市场不曾演出“相煎何太急”的悲剧,均在博弈中获得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动这两家全球业务开展的“发动机”。

  作为全球快餐第一品牌的绝对老大,麦当劳在中国市场的业绩远远落后于同样出自美国本土市场的肯德基,两者之间的规模和体量相去甚远,导致这一局面的形成,产品战略的差异化占了绝大部分比例。

  1、肯德基推行本土化战略,知道自己的顾客群体是谁并为他们服务

  肯德基在中国市场开业初期一炮而红不但震惊了《纽约时报》,也震惊了当时的交警叔叔。据说,当时去肯德基消费还得在交警的指挥下进店,那时的肯德基俨然成了网红界的最强鼻祖。

  不过作为一个网红就得承受网红不可说之痛,肯德基作为炸鸡界的爱马仕,当时仅有的八款产品,贵是一方面,产品“少而怪”的问题更严重。

  不过好在肯德基从北京首家店的销售情况,就已经知道了自身要服务的对象是谁,另一方面随着大众消费能力的缓缓上升,肯德基慢慢丢掉奢侈品的标签,再加上那时的商业环境并未处于当今强烈过剩的局面,最终肯德基也慢慢开始布局更大的中国市场。

  2004年,肯德基喊出“立足中国,融入生活”,而这一口号到了2008年,又升级为“打造新快餐,为中国而改变”。除了用口号表明立场外,肯德基在产品上,又陆续推出国人熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。

  到如今,曾经的肯德基和我们现在看到的肯德基,其产品和文化自身都贯彻了为中国而改变的本土化策略。用接地气的模式服务中国消费者,肯德基付出了相当大的心力和决心,理所当然的,其收获的战绩也是辉煌的。

  2、一套标准打天下,麦当劳推行的是“有法可依”、“有法必依”

  1990年,麦当劳进入中国市场前其在全球的门店数量上就已突破了10000家,那时,麦当劳的运营体系早就在国际市场中被打磨成型,麦当劳也知道品牌路只有一开始更聪明,未来才能更省心。

  所以,麦当劳在中国市场无论是面临嗜好重口味的北方女神,还是小清新的南方婉约妹子,或者是辣都重庆、甚至以甜食为天的魔都,麦当劳都能做到口味大一统,并且绝不为迎合消费者做改变。

  除了在产品口味体现了自身的绝对标准化外,据筷玩思维调研了解,麦当劳曾经做过一个研究,顾客点单后掏钱的最佳位置是离地面92厘米,汉堡面包直径17厘米时顾客吃起来最舒适,可乐在4摄氏度口感最佳,就连营销手册中也告知服务员给消费者推荐新品时不得超过1款。

  麦当劳在食品标准化方面可谓严苛,无论国内国外,所有分店的食品品质和配料相同,并制定了各种操作规程和细节,同时无论是食品采购、产品制作,还是烤焙操作程序、炉温、烹调时间等,麦当劳对每个步骤都按一套标准执行。

  就是用这样近乎“变态”的数字标准化,让麦当劳在全球处处开花并落地中国时依然“有法可依”、“有法必依”,这一点和肯德基的本土化策略明显不同。

  也就是说,麦当劳进入中国市场时并不是从0开始,麦当劳之父早已给中国麦当劳在品牌前面加了个1(品牌定型的标准化),麦当劳在中国是从1开始,它根本不需要太大的改革。而肯德基表面上也是有一个1,不过这个1并不成型,导致肯德基最终还是得从0.5开始,在不断的市场摸索中建立自己的中国管理体系。

  然而问题是,一路顺风顺水的麦当劳为什么在中国还是打不过“净瞎折腾”的肯德基?这方面还得从麦肯两方各自的品牌管理手段去分析。

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